PAZAR ANALİZLERİ VE ENFORMATİK

Pazar analizleri satış fonksiyonu üzerine kurulmuş geleneksel ticarî yönetim kavramından çok farklıdır. İşletme stratejisi açısından pazar analizleri, işletmenin faaliyet yaptığı sahalarda üretmesi gereken temel ürünlerini, bu ürünlerin satılacağı pazar bölümlerini ve bunlardaki gelişmeleri değerlemk ve pazarlama bileşenlerinin (marketing - mix) duyarlılık analizlerini yapmaktadır. Günümüzde gelişmiş ve profesyonelleşmiş ola araştırma teknikleri, güçlü bir enformatik altyapısı ile birleştiğinde kuruluşlara etkin bir stratejik yaklaşım olanağı sağlamaktadır.

İşletmenin Temel Ürünlerinin ve Pazarlarının Belirlenmesi

İşletme pazarlarının ve ürünlerinin belirlenmesinde üç yaklaşıma rastlamak mümkündür. Bunlar, ürün yönelimi, pazar yönelimi ve pazar bölümünden ibarettir. Ürün yöneliminde işletme birçok sayıda pazarlarda sınırlandırılmış sayıda birkaç belirli ürününü satar. Böyle işletmeler ürün uzmanlaşmasından yararlanırlar, (örneğin meşrubat sanayi gibi) pazara yönelik bir işletme sadece belirli birkaç pazar üzerinde birçok sayıda ürünleri satmaya yönelmiştir. Bu işletmeler, pazar üzerinde uzmanlaşmışlardır. Pazar oluşturan müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını iyi bilir ve değerlendirirler (örneğin, büyük mağazalar gibi). Pazar bölünümüne yönelmiş bir işletme ise; boyutuna veya büyüklüğüne uygun bir azar üzerinde; yalnız bir ürün üreterek satışa arzeder. Bunlara örnek olarak da bölgesel mobilya yapımcılarını ve taksi şirketlerini gösterebiliriz.

Ancak, ne tür bir eğilim gösterirse göstersin, bir işletme herşeyden önce, mallarına olan talebi, yani, potansiyel müşteri gruplarını ve onların ihtiyaçlarını kesinlikle tanımak zorundadır. Müşteri ihtiyaçlarını incelerken işletme önce ihtiyacın ritimini, yani, düzenli bir biçimde ortaya çıkıp çıkmadığını saptar. Örneğin; yiyecek cinsinden mallara olan ihtiyaç düzenli bir ritme sahiptir. Buna karşılık, yarı dayanıklı veya donatım mallarına olan talep çevrimsel (devrî) bir ritm takip eder. İhtiyaçların göstermiş olduğu özellikler, işletme ürün seçiminde ve üretim kapasitesinin belirlenmesinde, satış biçiminin saptanmasında önemli ölçüde etkin olur. İşletme bundan sonra müşteri ihtiyaçlarındaki genel gelişme eğilimini, bu gelişmenin yıldan yıla değişim oranlarını ve hangi faktörlere bağlı olarak meydana geldiğini araştırmalıdır. Bundan sonra, işletme için büyümenin tatmin edici olup olmadığı araştırılmalı, ürünle, sektörle veya endüstri ile ilgili çalışmaya devam etme veya etmeme konusunda bir karara varılmalıdır. Bütün bunların gerçekleşmesi için gelişmiş bir enformatik altyapısının sağlıyacağı, bilgi profillerinin önemli bir rol oynayacağı açıktır.

Pazarlama Kanalları

İhtiyaçlardan sonra inceleme konusu olan ikinci husus işletmeden mal alanı yani, işletmenin muhatap olduğu müşteri kitlesinin analizidir. Malları bir veya birkaç toptancıya mı vermektedir, yoksa birçok sayıdaki küçük alıcılara ve nihaî müstehlike mi dağıtmaktadır. Bunun fiyatlar ve maliyetler yönünden etkileri ile müşterilerin ihtiyaçlarını eksiksiz olarak zamanında gidererek pazara hâkim olma bakımından taşıdığı özellikler nelerdir? Bu soruya cevap verebilmek için müşterilerin özelliklerini bilmek ve bunun içinde enformatik teknolojisi gerekmektedir.

Müşteri özelliklerinin incelenmesinde diğer bir husus ta, onların yeknesak (üniform) cinsten olmaları ile çeşitliliğe ihtiyaç gösteren gruplardan oluşmalarının belirlenmesidir. Bu takdirde işletmenin kalite ve fiyat yönlerinden ürün farklılaştırmaya yönelik çalışıp çalışmaması konusunda kararlara varılması da aydınlanmış olacaktır. Müşterilerin daha iyi tanınması, işletmenin nihaî yoğatıcıyla doğrudan doğruya ilişkilerinin olup olmamasına da bağlıdır. İlişkilerin bir zorunluluk olarak toptancılar, perakendeciler ve dağıtıcı firmalar kanalıyla yapılması, işletme için müşterilerini daha iyi tanımak bakımından bazı güçlükler doğurur. Müşteriye basitçe hizmet edilmesi ve yahut ta satışı izleyen birtakım hizmetler yapılması (örneğin garantiler, satış sonrası hizmetler gibi), müşterinin mala olan talebini ve güvenini arttırdığı gibi,ilerideki taleplerinde de işletmeye olan bağlılığını güçlendirebilecektir. Müşterilerin karar vermeden önce, özellikle, dayanıklı mallarda daha önce tecrübeli birinin fikirlerine başvurması da satış sonrası garantilerin ve hizmetlerin önemini artırıcı bir etmen olmaktadır.

Müşterilerin Profilleri

Müşterilerin gruplandırılmasında dikkate alınacak kriterler, onların yaşları, gelir seviyeleri, sosyo profesyonel (meslekî) durumlarıdır. Bundan sonrada pazar/ürün uyuşması sağlamak için onlara arzedilecek ürünlerin veya hizmetlerin özelliklerini dikkate almak ve bu iki hususun birbirleriyle uygunluğunu sağlamak gereklidir. Müşterileri çeşitli gruplara ayırmaktan amacımız, aynı veya özdeş özelliklere sahip olan, gereksinimler arasında aynı hiyerarşiyi kuran ve ambalaj, reklam, taşıma yönünden aynı ticarî maliyetleri gerektiren müşterileri saptamaktadır. Böylece, satışları artıracak ve her pazar bölümünü en iyi biçimde temsil edecek maliyet ve fiyatları belirlenmiş olacaktır.

İşletmenin temel müşterilerinin ve pazarlarının belirlenmesi, stratejik bir öneme sahip olan sahipler üzerinde, müşterileri yakından tanımak, onlar üzerine olumlu etkiler yapmak; uygun maliyetlere ve satış fiyatlarına ulaşmak gibi, avantajlar sağlayacaktır. Ayrıca, benzer özellikler arzeden pazar alanlarının başlangıçta seçimi işletmenin her alanla ilgili ürünlerinin satış durumlarını saptamasına, ürünler ve pazar alanlarıyla ilgili yatırım fonlarının etkili bir biçimde ayırmasına, bazı ürünlerin , pazarlar üzerindeki göstermiş olduğu hayat eğrisini gözleyerek gerekliyse terk etmesine yardımcı olacaktır.

Rakiplerin Durumu

İşletmenin pazar analizlerini yaparken elde edeceği önemli verilerden biri de, ana rakiplerinin yönelişleri ile ilgilidir: Eğer rakiple ürün yönetimine göre, belirli ürünler üzerinde uzmanlaşmışlarsa, işletmenin pazar yönelimine dönük bir rekabet uygulaması, aksine, rakipler pazar yönelimine uygun politika izliyorlarsa, ürün yönelimine dönük bir rekabet sürdürmesi daha uygun olacaktır.

Pazar Payı ve Gelişme

Bir işletmecinin pazar payı ile kâr potansiyeli arasında doğrudan doğruya bir ilişki mevcut bulunmaktadır. Yani pazar payı büyüdükçe veyahuta genişledikçe, işletmenin kâr etme potansiyeli de, 0 ölçüde artacaktır. Aynı zamanda, bir işletmenin faaliyet yapmayı tasarladığı pazar kısımlarının biçimi ile işletmenin boyutu arasında da bir ilişki görülebilir. Büyük işletmeler, küçük çaptaki pazar kısımlarında, üretim potansiyellerini bütünü ile kullanamayacaklarından başarısızlığa uğrarlar. Çok büyük pazar kısımları üzerinde faaliyet yapan küçük çaptaki işletmeler de müşterilerini tatmin etmek bakımından asgarî maliyetlerle çalışmakta tehlikelere düşerler ve büyük rakipler tarafından kolayca saf dışı edilebilirler. Risk, küçük işletmenin finansal ihtiyaçlarının karşılanmasıyla giderilebilir. Bu ise ancak, küçük işletmenin en azından faaliyette bulunduğu sahanın yıllık büyüme oranı ölçüsünde satışlarını artırabilmesiyle mümkündür. Eğer pazar kısmı veya faaliyet sahâsı % 20 oranında bir yıllık büyüme gösteriyor, halbuki, işletmenin satışları ancak % 10 kadar, büyüyorsa, işletme pazarını kaybetme tehlikesiyle karşı karşıyadır. Hatta, mutlak değer olarak satış rakkamları iyi gözükse dahi burada önemli olan oransal artış değerleridir.

Bir işletmenin pazar payının oransal olarak azalması, o işletmenin rekabetini iki ölçüde etkileyecektir; bunlardan birincisi; işletmerin rakipleri kadar çabuk biçimde maliyetlerini azaltamayacağı; ikincisi ise, işletmenin rakiplerini yakalamak için kısa veya uzun vadede gerekli finansal kaynakları (özellikle oto finansman) bulamamak olanaksızlığı içine düşeceğidir. Böyle bir işletme, rakipleri tarafından pazarı terketmeğe zorlanır veya onların tavizleriyle (üstsaflarına sığınarak) yaşamını devam ettirmeye çalışılır.

Duyarlılık Analizi ve Pazarlama Bileşenleri (Marketing-mix).

İşletmenin ürünlerini nihaî yoğaltıcıya satmak için kullandığı pazarlama stratejisini harekete geçiren araçların bileşimine (kombinasyonuna) duyarlılık analizi adını vermekteyiz. İşletme ürünlerini pazarlara sunmak ve en iyi payı alabilmek için pazarlama bileşenlerini faaliyerlerine uygun düşecek biçimde oluşturur. İşletme literatüründe buna marketing-mix adı verilmektedir.Adı geçen pazarlama bileşenlerini üç ana grupta toplayabiliriz;

1) Ürün üzerine faaliyetler; bunlar; kalite seviyesi, ürün türlerinin özellikleri; fiyat politikası.

2) Dağıtım üzerine faaliyetler; dağıtım şebeke veya kanalları, taşıma faaliyetleri ve araçları, stok politikası depo ve anbarlar.

3) Haberleşme üzerine faaliyetler; reklâm ürünün rakip ürünlerden farklı olan özelliklerini tanıtma ve halkla ilişkiler gibi faliyetlerden oluşurlar.

Bu araçlar, işletmenin pazar üzerinde ulaşmayı arzu ettiği genel amaçlarını gerçekleştirmek için optimal bir formül içinde bileştirilmeye çalışılır. Örneğin: pazarlama bileşenleri için ayrılmış kaynakları a.b.c, semboleriyle ürün, dağıtım ve haberleşme üzerine faaliyetleri de U, D ve H ile gösterirsek, herhangi bir to zamanında vektöriyel olarak en uygun formül şu şekilde yazılabilir; to (EaU, EbD, EcH). Bu formülün ifade edilmesi; hangi araçlara diğerlerinden daha fazla önem verilmesi hususunda ikili kıyaslamaları gerektirecektir. Örneğin amaçları gerçekleştirmekte, fiyatlar üzerinde mi, kalite üzerinde mi, veyahutta reklam üzerinde mi daha fazla durmalı ve rakiplerle hangi araca daha fazla önem vererek mücadele etmetidir? Bu bileşim ürünlerin ciddi bir incelemeye tabi tutulmasından ve rekabet eden markalarla karşılıklı olarak farklılaştırıldıktan sonra bir pazar bölümünden diğerine, bir ürün cinsinden diğerine (özellikle pazar ve ürün farklılaştırılmasına yönelmiş işletmelerde) farklı formüller şeklinde saptanmalıdır. Çünkü, bütün ürünlere uygulanacak standart bir bileşim fomülü vücuda getirmek sakıncalı olabilir.

Görüleceği üzere, pazarlama yöneticisi faaliyet sahalarındaki yatırımları yöneten, ürünlerden elde edilen nakit akışlarını iyileştirmeye çalışan iyi bir finansmancı da olmak zorundadır. Pazarlama faaliyetinin duyarlılık analizini yapmak finansal kriterlerin yardımıyla olacaktır. Bu tür bir yaklaşım ise en etkin ve kolay bir şekilde ancak entegre bir enformatik sistemin varlığı ile mümkün olabilecektir.